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微信发现公众号,张小龙再探信息流

文章来源:两安新闻网 发布日期:2019-11-06 10:08:13
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照片来源@ vision china

文|罗超

9月20日晚,许多媒体报道称,微信ios版正以正灰度测试“发现公共号码(Discovery Public Number)”功能。根据新的报告,“找到的公开号码”页面将显示账户的头像、简介和其他基本信息、最近的推文链接,以及原始内容和朋友关注的数量。用户可以直接查看账户信息或历史新闻。

在我看来,这是微信公众号迈出的历史性一步。微信公众号的内容生态可能已经发生了巨大变化。

最简单的解释是将这一修订与行业竞争结合起来,如“正面交锋”。我认为没有必要太关注竞争。即使没有字节跳动的存在,微信也自然而然地走到了这个阶段。

1.微信信息流的雏形。

推荐账户的“发现公开号码”算法不会公开。来自新列表的消息是:“在垂直领域有一定影响的原创性高、内容质量好的公共数字更容易被发现。”高原创性容易理解,好的内容质量难以判断。微信将遵循“众目睽睽”的原则,基于常规阅读习惯、朋友阅读等综合因素进行智能匹配。

这是微信基于社交圈推荐的信息流的雏形。据说这是一个原型,因为微信推荐的是一个公共号码,而不是文章本身。然而,本质区别是什么?内容发现和账户发现的本质是推荐信息,但微信公众号的核心逻辑是用户只在关注“号码”时才关注内容,而不是相反,最终结果是一样的。

2.微信信息流的必要性。

张小龙说,“我不知道什么是信息流。”微信在信息流中确实有一些“想做就停”的想法,比如看看发布会,但步伐一直无法前进。一年前,我的观点是:

“微信目前还没有决定是否做信息流。换句话说,我决定不做信息流,也不想把微信的订阅号码变成今天应用程序的头条。换句话说,如果你想做信息流,你只需要一步一步地做,而不是一蹴而就。微信公众号的内容生态和读者需要时间来适应。骆超认为最后一种可能性是最大的。”

微信为什么必须进行信息流?

从公众数字运营商和读者的角度来看,虽然信息流存在各种缺陷,但它是目前已经被验证的最有效的内容分发手段。它可以给成千上万的用户带来个性化体验,激发创意端的活力,避免强者的马太效应。从长远来看,公共号码运营商和读者需要信息流。

从腾讯的角度来看,其第二季度在线广告收入为164亿英镑,同比增长16%。虽然增值服务的收入只有增值服务收入的三分之一,但增长率更高,在广告业急剧下滑的背景下,表现非常鲜明。在线广告正成为腾讯的中流砥柱,最大的增长驱动力是社交广告,第二季度社交及其他广告收入达120亿元,同比增长28%,主要是由于微信朋友圈和qq watch产品等广告库存和曝光率的增加。

Qq手表已经尝到了甜头,微信可以在信息流中做得更多。微信加强了信息流,可以获得更多的用户时间。虽然张小龙希望用户一用完就离开,但腾讯需要吃一顿像样的饭。

一年前,我想:“作为腾讯最重要的旗舰产品,微信迟早会拥抱信息流,但腾讯或微信不会认为他们做的是信息流。”现在看来,微信真的是一步步拥抱信息流。

3、终于打破了信息茧。

信息茧居是指人们的信息场习惯性地受自身利益的引导,从而像茧一样限制自己在茧居中的生活

信息流平台本身就存在这个问题,因此有必要将人机结合起来,在算法之外引入人工编辑。微信的公开号码也有这样的问题。人们的阅读视野将受到他们关注的账户数量和社交圈的限制。人们可能对很多信息感兴趣,但直到有人向他们推荐,他们才知道。偶尔他们会看到朋友圈子里有人分享一篇文章,说“一个新的世界已经打开了。”微信的“发现公共号码”实际上给了用户一个额外的渠道来“打开一个新世界”

4.微信最终将实现财富均等。

自2012年8月23日正式推出以来的七年里,微信的公开号码信息列表经历了三大变化:2016年4月将增加“机顶盒”功能;2018年6月的重大修订增加了标有星号的账户的权重,用户看到的不是账户行,而是时间表;。2018年底,“经常阅读的公共号码”占据了黄金最高位置。对于用户来说,微信公众号一直强调,它所做的是围绕“提高阅读效率”,这一次是一样的。

然而,对于公共号码所有者来说,这是另一回事。公众数量是最繁荣的内容生态,也是具有鲜明阶层的生态。数千万粉丝、数百万粉丝和数十万粉丝的账户有不同的价值。马修效应一直很强。大量的人可以随意阅读10万篇文章。然而,一些拥有少量粉丝的账户很难以匹配的内容质量阅读。许多迟到的自我媒体感慨“最好有一种平静”。新的数字通常需要用锋利的剑来突破,比如情感创造,但是风险也很高。

一年前,微信的修改并没有让财富均等化。相反,它有“尺寸越大,尺寸越小”的趋势。标有星号的账户有更大的封面图片,经常阅读的账户将被更经常地阅读。这次修订给许多“小而漂亮”的账户带来了希望。一旦被发现,它将添加成千上万的粉末,这是值得三年努力的。

5.发现该机制的潜在陷阱。

然而,我必须提醒这里的每个人,在发现机制中可能有一个陷阱。

Ray Technology在横幅号码和100号码上都有100多万粉丝,在微信上只有72万粉丝(100万矩阵账户,零僵尸)。然而,微信公众号贡献了大部分收入。为什么?这是因为广告客户认为公开数字的结果是可预测的:粉丝*开放率=平均阅读量,这可能是意料之外的和爆炸性的,但整体是可预测的。在信息流平台上,即使拥有数百万粉丝,内容分发也是不可控的,因为内容分发能力掌握在算法手中,算法是不可预测的,真正的分发权掌握在平台手中,“粉丝不是你的粉丝”。

该平台有权发布,这意味着广告很难绕过该平台。然而,微信的繁荣表明,分散分销机制更具动态性。微信粉丝是真正属于号码所有者的粉丝,号码所有者更关注微信粉丝的沉淀。一家自我报道的媒体称:在信息流平台上,该算法正在等待开门排水,而在微信上,它正在挖掘自己的渠道引水。信息流平台是一个水库,微信是一条河,这条河比水库更有活力。

信息流平台已经意识到这个问题,希望把“水库”变成“河流”。今天的头条和100号都表明了他们的立场,以加强球迷在分配中的分量。微博曾经积极地将发现流引入用户的注意力流。后来,发现用户不愿意,博客作者也不愿意。它返回到注意力流和发现流分离的模式,允许社会互动返回到社会互动,算法返回到算法。

微信引入了“发现”机制。虽然它只是暂时发现公开号码,但它也将面临类似的问题:原来严格的分散分配机制已经被打破,算法的无形之手已经开始发挥作用。如果平衡不好,生态可能会被破坏。

一些信息流平台面临着以下问题:一些客户已经用这个平台成长了很多年,积累了成千上万的粉丝。在兑现之前,他们发现一些新号码在平台的“支持”下一夜之间拥有数十万粉丝。原创内容制作者会有什么感受?

随着时间的推移,一种生态利益模式已经积累起来。如果平台过度干涉参与者的利益,可能不利于平台的长期发展。利益的平衡既是技术上的,也是艺术上的。

6.粉丝越难得到,他们就越珍贵。

业主如何应对新修订?

我经常听到小女孩叹息:男人越容易得到它,他们就越不喜欢它。账号和粉丝有着相同的关系。粉丝越容易注意账号,他们就会越少注意,反之亦然。今天的头条新闻推出了一个“黄金v计划”,将微博上50万粉丝的账户直接存储起来,然后通过“发现机制”介绍给用户。从转换率的角度来看,肯定会有大量的粉丝成长。然而,这些粉丝的价值不同于那些因为阅读文章而关注的粉丝。一个微信粉丝和一个头条粉丝的价值不同。

购买微信粉丝有很多方式。不值得说买僵尸粉丝值得买。除了基于内容的粉丝,还有竞选粉丝、广告粉丝、收购账户后合并的粉丝等。风扇越容易获得,它们的值就越低(僵尸风扇是最容易获得的),这反映在关键的操作指标中,例如开启率和频繁读取率。仅仅增加内容的受欢迎程度是最困难的,但是粉丝是最忠诚和最有价值的。这是最需要的粉丝。其他粉丝只是寻找真正读者的数据箔或入口。

对于公共号码所有者来说,处理微信发现公共号码变化的唯一选择是关注内容本身,坚持做应该做的事情。如果我们做得好,把微信放到“发现”里,我们将会很幸运。如果你不能把内容做好,幸运是推荐的。粉丝们会摘下它或者不打开内容。这是无效粉末或低质量粉末。

清楚地认识到这一点,微信不应该害怕任何变化。

钛媒体[作者:罗超群,欢迎加入罗超群(备注:加入集团)分享和交流。】

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